分類彙整: Burberry

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Burberry新玩法 趙薇和周冬雨雙代言背後

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2018年12月27日, burberry 價錢 和Burberry連續發佈兩條官宣微博,宣佈趙薇、周冬雨成為品牌全新代言人。 消息一出,業界紛紛表示對於周冬雨成為代言人意料之中,而主打獨立女性、知性

2018年12月27日,burberry 價錢和Burberry連續發佈兩條官宣微博,宣佈趙薇、周冬雨成為品牌全新代言人。

消息一出,業界紛紛表示對於周冬雨成為代言人意料之中,而主打獨立女性、知性路線的一線大牌明星趙薇卻令人意外。在大牌年輕化搶占年輕明星偶像流量時,burberry polo衫 價錢和Burberry為何選擇趙薇、周冬雨成為全新代言人,實則是新任創意總監Riccardo Tisci打出的另一張“安全牌”。

趙薇代言Burberry,是否和全球策略割裂?

10年前,Chanel、Gucci等國際一線奢侈品牌與中國明星的合作還是“四旦雙冰”時代,按照奢侈品牌對代言人的嚴格考量標準,擁有“國際級影帝影後”頭銜的一線大牌明星與High Fashion領域的超模,自然成為奢侈品牌選用代言人的首選,這些代言人有過硬的實力,耀眼而稀缺,代表奢侈品牌想觸達的精英權貴階層。

如今紛紛進入以楊冪、鹿晗、吳亦凡、趙麗穎等為首的小花旦、小鮮肉流量時代。Burberry此次選用趙薇、周冬雨代言,其中趙薇以演員、導演身份不斷強化的獨立女性認知,看似與全球時尚產業正在積極擁抱年輕流量的浪潮逆流而上。

然而,背後卻不難讀懂Burberry啟用趙薇代言,背後隱藏的焦慮。

早在吳亦凡代言Burberry時期,Burberry首席執行官Marco Gobbetti在半年財報公佈之後強調:盡管Burberry經過近年來的努力,已逐漸在全球奢侈行業中站穩腳跟,但在行業中仍處於較為被動的地位。

CEO Marco Gobbetti表示,未來Burberry將調整定位專註於高端奢侈品領域,這意味著集團將精簡甚至砍掉非奢侈品部門與業務。

此次啟用趙薇擔任代言人,Burberry此舉不難令人猜測此前奢侈品牌選用國際一線大牌明星做代言的時代,趙薇或將成為Burberry強化奢侈品調性的門面擔當。

而此前,Burberry備受關註的代言人,還停留在2017年吳亦凡印象。

作為Burberry請來的第一位非英籍代言人,吳亦凡用自身的流量與帶貨能力為Burberry中國市場開疆拓土做出瞭貢獻。

吳亦凡代言Burberry之後,2017年6月30日前三個月,Burberry銷售業績較去年同期上漲13%,而Burberry邀請吳亦凡出席2016秋冬系列並客串走秀,此舉直接讓Burberry微博粉絲增長到100萬,而此後,吳亦凡出任品牌代言人,再次證明其超強變現能力。

然而,吳亦凡並沒能成功挽救Burberry隨之而來的第二梯隊奢侈品牌發展滯緩,2017最後三個月中,Burberry公開財報顯示其零售銷售額同比下跌2%至7.19億英鎊,遠低於去年同期22%增幅。2018年10月27日,吳亦凡轉戰成為LV全球代言人。

縱觀吳亦凡在內的全球明星策略, Burberry彰顯的關鍵詞是:年輕、時尚、流量。這也恰巧呼應Burberry當時主打的年輕化改革策略。

Burberry全球代言中,與兼備時尚與流量的貝克漢姆一家從未間斷合作。貝克漢姆二兒子Romeo Beckham 是Burberry 最小代言人,為Burberry拍攝2013春夏系列和2014聖誕廣告。

2016年貝克漢姆大兒子Brooklyn Beckham又為Burberry拍攝瞭首個Brit香水廣告,並在Instagram與Snapchat上直播。

作為英國奢侈品牌,Burberry在全球采用的明星策略一直圍繞英倫文化,啟用英國血統的演員、英國模特作為代言人是一貫策略。眾所周知的英國超模Kate Moss、Cara Delevingne作為Burberry早批代言人,用自身個性與另類的作風傳達著Burberry主打的英倫文化內核。

隨後,時尚行業的新面孔Lily James取代Kate Moss和Cara Delevingne,上位Burberry香水代言人。Lily James本人憑借英劇《唐頓莊園》、《戰爭與和平》在英國本土擁有較高人氣,而Burberry此舉之後,仿若開啟英國年輕明星的代言之路。

2017年1月,年僅16歲的Iris Law成為Burberry代言人,並為品牌新唇膏拍攝一系列宣傳照。消息一出,引來業內關註,星二代Iris Law為Burberry帶來瞭一時轟動。“大膽、革新”成為Burberry當時啟用明星代言人策略關鍵詞。而對於Burberry而言,希望借助年輕的代言人Iris Law與次世代群體進行溝通、對接。

然而,年輕的明星代言人可以為品牌集結一時註意力,然而產品本身的設計能力才是業績增長的關鍵。早在此前Burberry啟動代言人吳亦凡的明星策略大獲成功時,就有業內人士指出:“奢侈品牌業績好壞不是看代言人社交媒體粉絲數,代言人粉絲多隻能代表代言人賺錢的能力,不代表品牌可以依靠代言人賺錢。”

代言組合拳

一張安全牌,分流重振中國市場

Riccardo Tisci上任Burberry之後,2018年開始一系列“改頭換面”,整體動作看上去更側重品牌營銷。

8月,Burberry宣佈更換LOGO、印花圖案;

9月,宣佈加入反皮草行列,步入奢侈品可持續時尚陣營;

10月,Burberry效仿街頭潮牌采用”Drop式上新”

11月,參與滬倫通計劃,Burberry即將進軍中國股市

12月,與英國設計師品牌Vivienne Westwood推出經典聯名。然而,一系列營銷動作能否轉化變現,2019春夏系列是否最終重振Burberry成為2019年一大關註點。

截至上周收盤,Burberry股價收於每股17.10英鎊/每股,一年已經累積下滑4.6%,目前Burberry集團股價排名在歐洲十大奢侈品公司股價中墊底,退回2017年年中的水平。

今年7月,Burberry股價甚至一度下跌 5%,業內分析主要因為亞洲市場表現沒有達到投資者的預期,甚至Main First 分析師 John Guy 用“相當慘淡”形容Burberry在中國的表現。

騰訊和波士頓咨詢聯合發佈的中國奢侈品市場消費者數字行為洞察報告顯示,到2024年,中國個人奢侈品市場的復合增長率達6%,中國消費者將貢獻全球奢侈品市場40%的銷售,帶動全球市場75%的增長。

2018年上半年,LVMH集團銷售額為 218 億歐元,同比增長 10%,有機增長 12%;在日本以外的亞洲地區,今年上半年銷售額同比增長31%。LVMH 集團首席財務官 Jean-Jacques Guiony 表示:這一強勁發展離不開中國市場強有力的推動。

對於CEO Marco Gobbetti與設計師Tisci這對被視作Burberry救世主的黃金搭檔而言,重振Burberry業績,自然不會忽略中國市場。而Burberry受英倫標簽限制,如何走出英國市場,積極推動全球化發展革新也成為當下戰略目標。

此前Burberry CEO Marco Gobbetti公開表示希望資本能給予Burberry更多時間。Burberry目前的戰略目標是重新建立品牌熱度,從關鍵意見領袖開始,與消費者建立連接。

社交媒體營銷能力一直是Burberry的核心優勢,如今在2018年末宣佈趙薇、周冬雨成為Burberry代言人消息之後,亦讓Burberry獲取廣泛關註度。

截至發稿,Burberry宣佈趙薇擔任品牌代言人微博轉發量超過11w,周冬雨轉發量超過2w。

趙薇與周冬雨組成的“代言組合拳”,可謂是Riccardo Tisci時代的Burberry打的另一張安全牌,以此分流中國市場目標對準的精英中產階層、年輕次世代消費群體。

根據意大利奢侈品行業協會 Fondazione Altagamma 委托波士頓咨詢公司和巴黎銀行 BNP 報告顯示,中國奢侈品消費者共有12個人物畫像:

消費奢侈品的主要人群是具有強大購買力的新貴階層、25-35歲之間的摩登人士、35-40歲之間的時尚達人。其中,生活在中國一線大城市的摩登商務人士,每年消費奢侈品在2萬歐元左右,在二三線城市甚至以外地區的時尚消費群體,每年平均消費8000歐購買衣服、配飾。

雖然品效合一在營銷界喊瞭許多年,代言人的高顏值,高人氣以及與品牌的契合度或許可以為品牌保駕護航。在CBN Data明星消費影響力榜單中,流量偶像周冬雨名列第8,其中在細分人群排行中,周冬雨在90後消費者影響力榜單中排名11,80後,70後影響力榜單均榜上有名。

外表古靈精怪的周冬雨,近兩年之久的“品牌大使”身份成功度過瞭 品牌“觀察期”, 而Burberry選用周冬雨做代言,毋庸置疑是確保Burberry市場年輕群體觸達,以此繼續鞏固品牌年輕化標簽。而啟用70後的一線明星趙薇,其知性、新貴氣質,符合Burberry正在努力奪取的新中產階層受眾審美。

趙薇雖未彰顯突出的帶貨能力,但之所以出示趙薇這張牌,Burberry得以繼續鞏固奢侈品印象,與當下的輕奢、潮牌、快時尚迅速拉開距離,繼而清晰品牌形象在奢侈品領域。

常年做客一線時尚大刊封面的趙薇,在中國市場有廣泛認知度。憑借趙薇這張名片,預計Burberry得以在中國奢侈品消費下沉到二三線城市之下,收獲更廣泛註意力。有趣的是,趙薇在中國70後、80後、90後擁有廣大粉絲群體,Burberry借助趙薇影響力得以收割的既可能是中國奢侈品消費的中流抵住70後群體,也可能是80-90後新中產階層。

其實,Burberry采用趙薇與周冬雨代言分流策略,Riccardo Tisci今年倫敦時裝周上早已顯露同樣“分流”做法。Burberry秀後,Tisci接受采訪時坦言,新Burberry既會滿足父母那一輩人,也並不會放棄年輕一代。Burberry要打造的核心,依然是英倫生活方式內核。

從Givenchy到Burberry,創意總監Riccardo Tisci並沒有表現出對Burberry大刀闊斧一頭切至年輕化改革,轉而凸顯的正是和趙薇、周冬雨如出一轍的“分流”策略。

沒有Givenchy時期的激進變革,Tisic在Burberry 出人意料打起瞭安全牌,街頭風元素大量被削弱,Burberry經典元素大量保留。這一打法,無不在強化Burberry經典的奢侈品形象。

2019年倫敦時裝周上,Riccardo Tisci執掌的Burberry2019春夏系列並未全部向年輕群體喜好的潮牌、街頭化設計傾斜,相反Tisci采用“奢侈經典、“另類叛逆”兩張牌,既希望重塑Burberry奢侈品牌活力,同時又不斷鞏固百年老牌時裝屋質感。

“每個人都在談論街頭潮流,街頭潮流的確正在成為最重要的趨勢之一,但是人們忘記瞭英國Savile Row的精致剪裁。”Riccardo Tisci以重定義、休閑、晚裝三部分設計,用134套設計宣告百年時裝屋的革新決心。

Tisci今年打造的重定義部分延續瞭品牌一貫的卡其色調和標志性風衣款式,以此分流奢侈品經典受眾的精英群體。休閑部分采用朋克,叛逆與英格蘭特色風格融合,表達英國文化多樣性,經典四色格子英倫風也被賦予瞭動物條紋,羽毛,金鎖鏈設計等年輕人喜歡的新元素,以此分流贏取年輕受眾群體。

業內有分析指出,盡管Burberry一直致力於做第一個吃螃蟹的人,但卻遲遲沒能擊中要害。

如何真正在奢侈品經典傳承和年輕化議題之間找到一個平衡點,理想的“分流”願景能否最終奏效,除瞭明星策略之外,Burberry如何去解決手袋產品線盈利缺位的問題,以爆款銷量重振業績,躋身第一梯隊,顯然是個持久戰。

不過,LVMH集團執行董事Bernard Arnault 曾說Riccardo Tisci拯救瞭Givenchy這個在時裝與潮牌,傳統與現代之間舉棋不定的意大利奢侈品牌,並且完成瞭Givenchy的復興大業。

Riccardo Tisci將帶領Burberry走向何方,趙薇、周冬雨兩位代言人將如何賦能Burberry中國市場?答案需要的是時間考證,然而缺少耐心的資本市場、註意力稀缺的消費者市場,還能留給Burberry多少時間重振復興,也許答案並不那麼簡單。

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巴寶莉女魔頭阿倫茨空降蘋果五周年 有望成庫克

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阿倫茨2013年10月14日從奢侈品牌burberry 格紋托特包和巴寶莉Burberry跳槽至蘋果,且年薪一直高出庫克一大截。

據國外媒體報道稱,蘋果現任零售和在線業務高級副總裁安吉拉-阿倫茨(Angela Ahrendts)毫無疑問是庫克CEO任期內做出的最重要人事任命決定,她在2013年10月14日從奢侈品牌burberry 包包 價格和巴寶莉Burberry跳槽至蘋果,且年薪一直高出庫克一大截。僅在2014年,她的薪酬就高達7335萬美元,是當時年薪922萬美元的庫克的8倍。

雖然如今的蘋果已經是一家價值萬億美元的企業,但這家公司的創立和生存都依賴於其最核心的硬件銷售,而所有這些業務都在阿倫茨和她的團隊的掌控之下。

與眾不同

蘋果商店除瞭能夠為公司帶來直接收入外,同時也是公司的公眾形象所在。比如 ,即使你從未涉足過零售業,但相信你也能想象微軟以空空如也著稱的門店形象有麼多糟糕。

截至目前,所有負責過蘋果零售業務的高管都十分有趣,但阿倫茨同其 前任們 依舊有所不同。如果你仔細翻看其履歷就會發現,雖然他未見過史蒂夫-喬佈斯,但她職業生涯中所經歷的挑戰和許多解決方案都與喬佈斯為蘋果所做的十分相似,就連她自己都這麼認為。

雖然喬佈斯出生於科技領域,阿倫茨從時尚領域起步,但這兩個行業有很多共同點。因為無論你處於哪個行業,零售業務都是所有人必須面對的話題。更何況時尚和科技都是高速發展的行業,產品更新換代的速度也超出人們的想象。

在加入蘋果之前,阿倫茨曾在多家時裝公司工作,職責各不相同,但基本上都與發展和擴大現有業務等職責相關。她任職過的前東家包括胸罩制造公司Warnaco、DKNY、Kate Spade、LizClaiborne。她最知名的工作無疑就是巴寶莉的CEO,這是一家總部位於倫敦的奢侈品時尚公司,成立於1856年,阿倫茨於2006年接管瞭這家公司。

事實上,當被邀請接手巴寶莉CEO的時候,阿倫茨沒有馬上點頭,她說: 經過數十年的打拼,我終於擁有一棟房子、3個孩子和一條狗,我對自己的生活別無所求。

然而,最終她還是決定挑戰自我,加入瞭這家泥潭深陷的貴族品牌。此時巴寶莉的業務發展非常困難,甚至考慮改標、換Logo。在阿倫茨上任後不久她便力排眾議引入新鮮想法,帶領巴寶莉重返巔峰。

眾所周知,當年喬佈斯重返蘋果時,他砍掉瞭公司混亂的產品組合,將註意力集中在四款產品上。類似的是,阿倫茨在加入巴寶莉後,也大幅削減瞭公司的產品線數量。不僅如此,她在有意限制巴寶莉銷售的同時,她還買回瞭公司此前出售的香水和美容產品授權。

2010年,《華爾街日報》撰稿人南希-哈斯(Nancy Hass)形容阿倫茨 將已經154歲的巴寶莉轉變為一個精通技術的國際巨頭 。

在跳槽到蘋果之前,巴寶莉股價在其任期內上漲瞭三倍,市值達到約90億美元。

蘋果效應

在接受《財富》雜志采訪時,她表示自己對蘋果的商業案例並不十分欣賞,但卻特別稱贊瞭其Mac和iOS系統。

我想說的是,我們之所以能讓公司扭虧為盈,是因為蘋果所開發的技術能讓我們在世界各地順利開展業務。 阿倫茨說道。

在巴寶莉期間,除瞭使用蘋果的設備和服務外,她還決定在一場時裝秀上與蘋果展開合作。2013年9月,她向《Fast Company》解釋瞭自己媒體團隊是如何被當時新款iPhone 5S上的攝像頭所震撼的。因此,巴寶莉隨後利用這款新手機拍攝瞭一場時裝秀,並在影院、商店和時代廣場進行瞭現場直播。

簡單來說就是,這位首席執行官利用新技術打造瞭自己的業務,同時又用高科技向全世界展示瞭時裝表演。即便如此,她依舊讓庫克確信自己不是技術人員。

我們第一次聊天的時候,雖然我很榮幸見到他,但我的任務其實是說服他放棄我。所以我告訴他不要相信你聽到的東西:我不是技術人員。你可以去問問我的女兒,我絕對不是。但蒂姆聽到後非常平靜,隻是搖瞭搖頭說 我想我們這有10000個這樣的技術人員,你會沒事的 。 阿倫茨回憶道。

消息稱,目前的阿倫茨擁有大約1100萬美元蘋果股票,因此千萬不要認為金錢不是她決定加入蘋果的原因之一,但她依舊強調自己之所以決定上船還有更深層的原因。

有一次(蒂姆)看著我說 你知道你應該在這裡(指加入蘋果)。我說,你怎麼知道的?

因為我看過你的TED演講。相信我,你應該在這裡。

這就是讓阿倫茨最終簽字畫押的原因。

攜手蘋果

2013年10月14日,蘋果正式宣佈瞭阿倫茨的任命。庫克在新聞稿中說: 我很高興安吉拉會加入我們的團隊,她認同我們的價值觀和我們對創新的關註度,而且同蘋果一樣重視客戶體驗。

外媒在當時報道她任命的新聞時表示,這一零售和在線商店高級副總裁是全新設立的頭銜,這似乎說明她比前任約翰-佈勞伊特(John Browett)對零售業務擁有更大的控制權。

佈勞伊特在這一職位上隻幹瞭9個月。在他之前還有一個叫羅恩-約翰遜(Ron Johnson)人,他是在2000年由喬佈斯親自雇傭的。當時約翰遜與他的團隊與喬佈斯一起,為蘋果專賣店最初的成功貢獻瞭力量。他在2011年離開,加入瞭JCPenney,但在新東家的表現卻不盡如人意。

在佈勞伊特離開和阿倫茨加盟之前,零售業務實際上在由庫克負責。因此,如果將他和喬佈斯都計算在內,那麼阿倫茨之前總共有四個人負責過蘋果零售業務。

以上所有這些人都有著同樣的工作、類似的責任,即讓顧客進入門店消費、笑臉盈盈的出門。

然而,以第五人身份和以第一人身份拿下這份工作是完全不同的境遇。那就是阿倫茨在入職時候,蘋果門店已經在全球范圍內取得瞭巨大成功,但這一部門在過去兩年裡也處於群龍無首的狀態。雖然庫克是一個遊刃有餘的管理者,但他在零售領域沒有阿倫茨的老道經驗,因此蘋果商店的發展幾乎可以說陷入瞭停滯。

阿倫茨面對的挑戰首先是保持一切正常運轉,然後不斷為其註入活力。作為零售業務主管,你還必須處理相互沖突的問題。例如,羅恩-約翰遜在加盟JC Penney後之所以沒能取得成功是因為公司沒有同意他的計劃。我們不知道他的計劃是否會讓那家公司起死回生,但事實是自從他們解雇瞭約翰遜後,JCPenney的境遇一直沒有好轉。

阿倫茨上位後沒有像約翰遜那樣為瞭支持自己的想法而對蘋果商店業務進行徹頭徹尾的革命,也沒有減少對業內領先客戶服務Genius bar的支持。

反而,在上任5年後她建立起瞭運行和發展零售業務的系統(全新接待系統)。她在2015年曾表示: 我們將開始在一些新店中測試一些新東西。我之所以從來沒有公開談論過,是因為這些都是測試和試點活動。

或許,阿倫茨為蘋果商店所做的最明顯的一點改變就是試圖將其打造為一個類似廣場、集會中心的地點。在蘋果看來,她其實已經開始漸漸擺脫 蘋果零售店 的概念。例如,不再將它們命名為 伯明翰蘋果商店 (Apple Store Birmingham),而是選擇命名為 蘋果伯明翰店 (Apple Birmingham)。

一字之差,去之千裡。

除此之外,一些蘋果門店也在繼續向新地點擴張,老店也在重新裝修。因此每次我們看到網頁中出現熟悉的 我們會回來的 的通知時,就知道阿倫茨和她的團隊一定都非常繁忙。

由於阿倫茨在加盟蘋果後業績斐然,許多人甚至已經將她同 蘋果下任CEO 掛上瞭等號。原因是她不僅擁有管理大型企業的經驗,而且擁有連接員工和消費者的能力。不少人相信,如果阿倫茨能夠出任蘋果首席執行官,她將成為商界最具權勢的女性領袖之一。同時,蘋果正努力實現多元化,任命阿倫茨出任首席執行官,將能夠改變科技產業被外界批評的男性統治文化。(綜合/湯姆)

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巴寶莉5年銷毀8億庫存 Burberry業績患上“焦慮癥”

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巴寶莉5年銷毀8億庫存 burberry 皮衣 價格和Burberry業績患上“焦慮癥”? http://www.cloth.hc360.com2018年08月07日09:43 來源:中國經營網T|T

戰馬薄外套和Burberry(巴寶莉)由於燒毀庫存的消息,引發瞭不少環保人士的批評。

近日,根據Burberry公佈的財報顯示,2018財年公司共銷毀瞭價值超過2860萬英鎊(約合人民幣2.54億元)的庫存,包括衣服、飾品和香水等。善待動物組織PETA的報告指出,在這些燒掉的庫存中,還含有動物皮草制品。事實上,在整個奢侈品、時尚行業,銷毀庫存是一部分公司處理滯銷商品的手段之一。此前,Louis Vuitton的母公司LVMH、快時尚品牌H M也曾銷毀過庫存。

而此次Burberry受到特別關註,不僅因為其銷毀的商品總量較大,還因為其近兩年來業績表現不那麼如意。在最新的財報(截至6月30日的本財年前三個月內)中,其銷售額為4.19億英鎊,同比增長為3%,略低於去年同期的4%增幅。

近年來,Burberry 嘗試瞭不少轉型的戰略,包括即看即買和用數字化改造門店等,此外,作為轉型的一部分內容,2015~2017財年,Burberry一直在減少門店數量。關店似乎未給Burberry帶來明顯的業績提升。同時,隨著中國奢侈品市場逐步回暖,在奢侈品巨頭的競爭卡位戰之中,Burberry也許會逐步掉隊。

《中國經營報》記者就銷毀庫存以及業績的相關問題向Burberry發去采訪函,截至發稿未收到答復。

焚燒庫存引爭議

根據Burberry發佈的2018年財報,在截至今年3月31日的12個月裡,公司銷毀瞭價值2860萬英鎊(約合人民幣 2.54億元)未售出的全新服飾和香水。如果以該品牌最具代表性的格子風衣換算,2860萬英鎊相當於2萬件經典風衣的價格。

根據歷年財報數據,在過去5年間,Burberry銷毀的商品總價值超過9000萬英鎊(約合人民幣8億元)。這些年來,銷毀的商品價值持續增加,2018財年的這一數字幾乎是2014財年時(價值1100萬英鎊)的2.6倍。銷毀商品的價值占到公司總利潤的比重也在升高,從2014年占比2% 升到瞭2018年的7%。

近年來,Burberry 嘗試瞭不少轉型,包括即看即買和用數字化改造門店等。庫存增多很可能來自於Burberry此前實行的即看即買策略。2016年9月開始,Burberry改變瞭時尚界的慣常做法,即原先會在時裝周後接受訂單並在6個月後出貨,改變成瞭在展會後立即開始販售服飾。有觀點認為,該做法使得Burberry在供應鏈的管理上失去優勢,從而導致瞭庫存的增加。

事實上,在整個奢侈品、時尚行業,銷毀庫存的做法並不少見。

快時尚品牌H M同年11月也被指出運送超過15噸的庫存到瑞典小鎮Vasteras發電廠,代替燃煤供電。H M稱這些衣物沒有達到安全測試標準,同時表示未出售衣物未來都會捐贈出去。

卡地亞的母公司歷峰集團(Richemont)今年5月向珠寶商買回庫存,並於兩年間銷毀價值4.8億歐元(約4.37億英鎊)的手表,以避免名表被打折出售影響品牌價值。BBC援引分析師的話稱,這些手表被拆解後的零件有的被回收,而大部分被丟掉,回購會影響集團盈利。在截至今年3月31日的一年時間裡,歷峰集團的凈利潤隻增長瞭1%至12.21億歐元,遠低於路透社分析師預測,一部分原因在於回購手表庫存的花費高達2.03億歐元。

Burberry全球CFO Julie Brown認為,銷毀這些商品“並不是一個隨意做出的決定,Burberry對待此事的態度非常嚴肅”。曾在奢侈品牌咨詢公司工作的Harry對記者表示,銷毀庫存雖然會使得Burberry受到一定的損失,但是它目前也許更為看重自身品牌形象和價值的維護。“不同於香奈兒、愛馬仕等,Burberry給人的印象,更像是介於輕奢品與一線奢侈品之間的中高端品牌,給人印象是傳統和保守。”

此前,Burberry首席執行官Marco Gobbetti也承認,Burberry目前的定位仍屬於中等價位的奢侈品牌,其入門級產品的定價稍低於高端奢侈品的入門價位。他強調,Burberry未來應該向更高端的奢侈品牌進化,重新拿回價格主導權,從而提升品牌的盈利能力。記者留意到,Burberry的轉型計劃中提到,對其產品組合進行調整與革新,推出更高價位的手袋和配飾,同時決定在未來進一步減少百貨等折扣渠道的出貨量,以提高正價商品銷量。

Harry覺得,Burberry為瞭達到這個目標,不得不做出犧牲。同時,奢侈品牌銷毀庫存,能夠更好地避免存貨在仿冒市場和黑市裡的非法交易。英國曼徹斯特城市大學時裝業首席講師瑪利亞·馬龍接受媒體采訪時表示,“Burberry不希望自己的商品落入任何可以低價出售,並使得自己品牌貶值。”

此前,輕奢品牌Coach曾在這方面吃過苦頭。Coach產品通過其他方式被回購,比如奧特萊斯等打折渠道,之後再以較低的價格流入市場,導致正價產品的正常銷售長期受到影響。為此,該品牌花瞭好幾年時間調整渠道和零售策略,才最終扭轉品牌形象。

轉型期遇到瓶頸

事實上,Burberry 正在經歷業績所帶來的“焦慮”。在最新的財報(截至6月30日的本財年前三個月內)中,Burberry銷售額增長3%,略低於去年同期的4%增幅。其中,北美市場的銷售額則錄得高個位數增長。歐洲、中東、印度及非洲市場銷售額有所下降。而中國市場對於Burberry風衣、手袋等產品的持續需求,隻帶來瞭中個位數增長。

作為轉型的一部分內容,2015~2017財年,Burberry一直在減少門店數量。Marco Gobbetti表示,為瞭明確品牌定位,將削減影響品牌批發業務的門店數量,並將放棄部分表現不佳的商場“店中店”,關閉遠離高端奢侈品消費者社區的門店。

但關店似乎未給Burberry帶來明顯的業績提升。據Burberry2017財年業績報告顯示,該集團實現銷售額27.3億英鎊,同比下滑1%,營業利潤同比增長1.95%至4.67億英鎊。Marco Gobbetti此前曾強調,品牌仍然處於轉型的過渡期。

北京商業經濟學會常務副會長賴陽對記者表示,“實際上,近年來,Burberry品牌的重新定位,是因為此前它在品牌價值上有下降的過程。首先早期品牌授權比較多,使品牌形象被擾亂瞭;其次由於分給經銷商、代理商去進行品牌運營,導致消費者檔次層級不統一, 品牌價值下跌。 不過現在,Burberry 對外授權逐步收回瞭。”轉型之際,Burberry試圖更加貼近中國市場。2016年,Burberry宣佈從中國經銷商手中收回剩餘15%的公司代理權。

在過去,Burberry嚴重依賴中國市場。根據報道,中國消費者的花費占到該集團銷售額的40%,這個比例高於其他奢侈品公司。而收回中國業務,意味著更加掌握對中國市場渠道的控制權。

在最新財報中,Burberry表示,集團的數字業務增長強勁,尤其以亞太地區直營業務最為明顯。早在2015年,Burberry就在阿裡巴巴旗下天貓平臺開設瞭其在中國的線上旗艦店,還在微信平臺上發佈時裝秀前後的互動內容與幕後故事,實行即秀即賣。為瞭拉攏中國的年輕消費者,Burberry 簽下吳亦凡出任其品牌第一位非英裔代言人。

“在經歷瞭幾年的波折之後,全球奢侈品市場重新煥發瞭光彩。在中國強勁需求的推動下,奢侈品市場業績喜人。”《紐約時報》近期撰文指出,幾大奢侈品集團已經開始調整戰略,針對利好環境發起沖鋒。Gucci最近剛發佈瞭2017年的年度銷售額,達到瞭創紀錄的62億歐元,約合71億美元,與前年相比增長瞭45%,它將與年收入在 91億~93 億歐元的LV展開競爭。香奈兒2017年的總銷售額是96.2億美元,同比增長11%,這一增長主要是受亞太地區和歐洲銷售額的推動。

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周冬雨怎麼想的?絲巾不戴在脖子上卻戴在褲子

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在時尚界,超模算是最有話語權的,因為她們的歲身材高挑,身材又好,而其他一些女演員身高也不低,一般都是1米68,而周冬雨就是一個比較獨特的存在,1米62的她,在時尚穿搭方面

在時尚界,超模算是最有話語權的,因為她們的歲身材高挑,身材又好,而其他一些女演員身高也不低,一般都是1米68,而周冬雨就是一個比較獨特的存在,1米62的她,在時尚穿搭方面也絲毫沒有落下,每次亮相機場的造型都很不錯呢!

周冬雨是屬於嬌小的類型,她的身材比較纖瘦,這次亮相機場,戴著一頂黑色的漁夫帽,頭發都遮得看不見瞭,隻露出瞭清秀的五官,她的皮膚很白皙,看起來像是素顏出鏡,身穿黑色的針織衫,搭配白色T恤,藍色牛仔褲,簡約自然的造型很吸睛!

周冬雨這次的造型雖然是比較普通的,隨性又休閑,但是在褲子上還是花瞭小心思,尤其是褲子上的絲巾,也不知道她怎麼想的,好好的絲巾不戴在脖子上,卻戴在褲子上,瞬間給褲子增添瞭幾分時尚氣息,打破瞭單調感,意外時髦到飛起呢!

周冬雨這次算是解鎖瞭新時尚,絲巾紮在褲子上顯得十分別致,顯得更有格調感,藍色的牛仔褲飽和度較高,褲腿紮上更顯高,黑色的針織面料十分舒適,內搭的小白T很簡約,大寫的burberry 戰馬外套和Burberry英文logo映入眼簾,這身材卻是有點像小學生啊!

周冬雨平時的造型也非常時髦,我們一起來看下吧,周冬雨身穿一件白色的雪紡上衣,輕盈的面料更具靈動氣息,搭配同色系的半身裙,清新感迎面而來,文藝風格很適合她呢!

周冬雨的這套穿搭也是極具個性瞭,身穿藍色的針織衫,搭配黑色休閑褲,簡約自然,但是這個帽子的戴法簡直沒誰瞭,半張臉都遮住瞭,眼睛都看不到,怎麼走路呢?

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博柏利 (Burberry) 發佈全新佳節廣告大片,慶祝活

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博柏利 ( burberry 後背包 2018 ) 發佈全新佳節廣告大片,影片由藝術傢兼攝影師 Juno Calypso掌鏡。這次廣告大片的主題是“Close Your Eyes and Think of Christmas”(繽紛佳節奇幻之旅) ,出演陣容也
博柏利 (burberry 後背包 2018) 發佈全新佳節廣告大片,影片由藝術傢兼攝影師 Juno Calypso掌鏡。這次廣告大片的主題是“Close Your Eyes and Think of Christmas”(繽紛佳節奇幻之旅) ,出演陣容也是相當強大。

圖片來自品牌供圖

博柏利 (burberry 軍旅背包) 全新佳節廣告大片

圖片延伸閱讀:Burberry 廣告大片

圖片來自品牌供圖

博柏利 (Burberry) 全新佳節廣告大片

圖片延伸閱讀:Burberry 廣告大片

圖片來自品牌供圖

博柏利 (Burberry) 全新佳節廣告大片

圖片延伸閱讀:Burberry 廣告大片

圖片來自品牌供圖

博柏利 (Burberry) 全新佳節廣告大片

圖片延伸閱讀:Burberry 廣告大片

博柏利 (Burberry) 發佈全新佳節廣告大片,影片由藝術傢兼攝影師 Juno Calypso掌鏡。這次廣告大片的主題是“Close Your Eyes and Think of Christmas”(繽紛佳節奇幻之旅) ,出演陣容也是相當強大。全明星陣容傾情演繹,英國傳奇女演員Kristin Scott Thomas和英國音樂人M.I.A 今年首次出演博柏利 (Burberry) 大片,一同亮相的還有在2017佳節獻禮影片中出鏡的 Naomi Campbell 和Matt Smith。出演本年度佳節獻禮影片的還有英國超模 Naomi Campbell 的母親 Valerie Morris-Campbell。

為瞭慶祝廣告大片發佈以及佳節的到來,博柏利 (Burberry) 在美國紐約的Burberry第57街旗艦店舉辦瞭慶祝活動,並且邀請瞭眾多主角以及300位嘉賓。每一位出席活動的嘉賓身穿博柏利 (Burberry) 系列成衣,風格各異。有幾款服裝令人印象深刻,比如Polo領的針織衫也能穿出高級感;淺駝色的包臀裙性感優雅;充滿異域風情的印花裙;以及品牌標志性印花條紋的薄紗連衣裙,每一款都有著自己不同的味道,不知道你們更喜歡哪一位嘉賓的穿搭?

活動現場為瞭營造佳節的氣氛,特意打造出奇幻的效果。比如樹林、擺滿蛋糕和糕點的餐桌、以及個性化定制及禮品包裝專區,都是精心打造,創造出更完美的環境體驗。

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股價回暖京東昨開盤大漲逾4%;無印良品第9次在

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01 burberry 刺繡衛衣 將不再焚燒積壓庫存並停止使用動物皮草 Burberry官方昨日宣佈,將立刻停止銷毀庫存的行為,改以重新利用、修理、捐贈或回收等手段處理。集團CEO Marco Gobbetti 日前

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burberry 刺繡衛衣將不再焚燒積壓庫存並停止使用動物皮草

Burberry官方昨日宣佈,將立刻停止銷毀庫存的行為,改以重新利用、修理、捐贈或回收等手段處理。集團CEO Marco Gobbetti 日前在接受路透社采訪時坦承,作為一個當代奢侈品牌意味著要承擔社會和環境責任,這是 Burberry 的核心信念,對於品牌的長遠成功而言至關重要。他還表示,品牌將效仿Versace、Gucci等品牌,不再使用兔毛、狐貍毛、貂皮和浣熊皮等動物皮草。 

有觀點認為,Burberry此決定與其今年7月遭到業界對其“環保意識薄弱”的指責有關。據英國《泰晤士報》消息, Burberry在2018財年共銷毀瞭價值2860萬英鎊的滯銷產品,過去五年中總計銷毀瞭價值逾9000萬英鎊的產品。(相關閱讀)

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動物保護組織向Prada施壓 要求品牌停止使用動物皮草

據外媒消息,隨著越來越多奢侈品牌加入國際零皮草陣營,動物保護組織日前向意大利奢侈品牌Prada施壓,試圖讓品牌停止使用動物皮草。此次倡議由來自30多個國傢的40個動物保護組織聯盟帶頭,呼籲支持者通過社交媒體、電話和電子郵件等方式與Prada聯系,要求該品牌停止使用皮草。截至目前,Prada發言人拒絕對該消息作出回應。

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近四年來無印良品在中國第9次降價

據MUJI無印良品官方微博消息,品牌已於8月30日起下調部分產品在中國市場的售價。據時尚商業快訊統計,這已是該品牌近4年來第9次下調中國的產品售價。自2005年第一傢門店進駐中國上海,無印良品至今共開設逾200傢門店。據時尚頭條網數據,在良品計劃2017財年收入構成中,中國市場漲幅最高,猛漲25.3%至688.9億日元,約合人民幣40.3億,已成為無印良品全球第二大市場。(相關閱讀)

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DKNY母公司G-III第二季度業績超預期 股價大漲逾8%

在截至7月31日的三個月內,G-III集團銷售額同比大漲16.1%至6.247億美元,超過預期的5.9億美元,凈利潤則扭虧為盈至1010萬美元,去年同期為凈虧損860萬美元。對於2018年全年,G-III集團預計銷售額約為30.6億美元,凈利潤有望提升至1.25億至1.3億美元。財報發佈後,G-III集團股價開盤大漲8.4%至47.76美元,目前市值約為23.48億美元。

05

業績遭美銀美林看淡 新秀麗股價大跌逾5%

美銀美林日前發表研究報告,稱新秀麗自公佈業績後股價上升11%,現價接近該行的目標價,該行將公司評級由“買入”降至“中性”,維持目標價35.2元,並認為潛在貿易摩擦、內地宏觀經濟放緩及美元強勢將限制其上升空間。 該行預計,新秀麗2018至2020年每股盈利復合年增長率約10%。截至昨日收盤,新秀麗股價大跌5.49%至30.15港元,市值約為433億港元。

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LVMH控股的國內男裝GXG將赴港IPO 森馬曾計劃收購

今年3月便傳出將赴港IPO的男裝品牌GXG母公司Alpha Smart Ltd.寧波中哲慕尚於上周五正式向聯交所主板遞交瞭申請。瑞信、花旗環球金融及招銀國際作為聯席保薦人,計劃年內在港上市,預計籌集約23億港元。 

據中哲慕尚遞交的上市申請文件顯示,其在截至6月底的三個財政年度和2018年上半年期收入分別為27.135億元、30.178億元、35.104億元和15.242億元,凈利潤則分別為3.449億元、3.997億元、4.218億元和1.074億元。(相關閱讀)

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Gucci母公司老板傢族投資部門有意入股Farfetch

據時尚商業快訊,英國奢侈品電商平臺Farfetch將在美國首次公開發行3750萬股A類普通股,每股定價在15美元至17美元之間,融資或達6.4億美元。另據一份監管文件顯示,法國奢侈品集團開雲所有者Pinault傢族的投資部門Artemis表示有興趣購買價值約5000萬美元的股份,約合310萬股,但目前並未簽署任何具有約束力的協議或購買股票的承諾。

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House of Fraser網站或於下周重新開放

據英國衛報援引消息人士透露,高端百貨House of Fraser的官網或於下周重新開放運營。由於與倉庫和物流運營商存在爭議,導致訂單無法執行,House of Fraser官網被迫關閉,約5萬筆訂單受影響。上個月,House of Fraser獲得Sports Direct老板Mike Ashley 9000萬英鎊註資,分析師預計,Sports Direct將在未來使用自己的倉庫分銷House of Fraser商品。

09

Gabs全力發展亞洲市場 目標銷售額將翻倍

手袋配飾品牌Gabs由意大利設計師Franco Gabbrielli在2000年創建,並在2016年8月被Campomaggi Caterina Lucchi集團全資收購。目前品牌銷售網絡已經覆蓋48個國傢約1000間門店,總經理Gabriele Sportoletti表示Gabs在亞洲將繼續大力發展銷售,目標在該市場的營業額在2019年實現翻倍至400萬美元。

10

Faith Connexion任命Nikola Vasari為創意總監

據女裝日報援引消息人士透露,由Balmain前設計師創立的潮流街頭品牌Faith Connexion日前已任命Nikola Vasari為首位創意總監,他將負責帶領品牌的設計團隊進行創意工作,並向首席執行官Isabelle Cheron匯報。此前,Nikola Vasari已在該品牌工作瞭四年,還曾在Saint Laurent擔任設計職位。

11

哥本哈根時裝周任命Cecilie Thorsmark為首席執行官

據女裝日報消息,Cecilie Thorsmark將於11月1日起正式成為哥本哈根時裝周的首席執行官。作為此次活動的負責人,她將進一步向全球推廣丹麥的時尚可持續發展論壇,並強化哥本哈根時裝周的可持續發展形象。

12

胡潤發佈“2018富豪消費價格指數” 高檔配飾和護膚品漲幅達7.2%

胡潤研究院今日發佈“2018富豪消費價格指數”,這是胡潤研究院連續第十二年發佈該指數,其中,奢華旅遊繼去年小幅下降後,今年大幅回暖上漲8.5%,高檔配飾和護膚品在去年微漲0.2%之後,今年漲幅達7.2%。手表和珠寶繼去年微漲1.1%之後,今年錄得上漲3.8%。

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寺庫股價大跌近9% 有分析指奢侈品市場增長將放緩

寺庫集團昨日公佈2018年第二季度業績,期內其總收入為12.2億元人民幣,同比大漲55.5%,GMV收入為16.53億元人民幣,同比增長44.7%,按照非美國通用會計準則調整後凈利潤4100萬元人民幣,同比增長42.4%。不過,財報發佈後,寺庫股價大跌近9%至11.84美元,市值約為6億美元。

有分析稱,股價表現意味著寺庫作為奢侈品電商所遇到的瓶頸。波士頓咨詢公司此前發佈的研究指出,全球個人奢侈品市場的增長速度將逐漸放緩,預計2022年之前增速僅為2-4%,低於2002年至2007年的7%以及2008年至2014年的5%。而且,在這個垂直領域,寺庫無疑還遇到來自巨頭天貓、京東和奢侈電商品牌自營電商的激烈競爭。

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京東PLUS會員超千萬  股價回暖開盤大漲逾4%

京東股價昨日開盤大漲逾4%,為本周來首次上漲。截止收盤,京東股價上漲3.65%至每股27.26美元。京東集團同時宣佈,美國匹茲堡大學John A. Jurenko 傑出冠名講席教授黃恒博士加入京東。

資料顯示黃恒是機器學習、人工智能、大數據、計算機視覺等領域國際領先的科學傢。據悉,黃恒將加入位於矽谷的京東大數據與智能供應鏈事業部研發中心,擔任京東大數據首席科學傢。 

另外,繼今年4月亞馬遜在Prime會員上線13年後公佈其全球會員數量破億,京東也首次對外宣佈瞭其付費會員的規模,截至9月6日京東PLUS已經擁有瞭超過一千萬的會員(僅中國大陸,不含港澳臺和海外地區)。

 

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Giorgio Armani宣佈鐘楚曦等五位女性為全球美妝大使

Giorgio Armani日前宣佈中國女演員鐘楚曦、模特Barbara Palvin、Sara Sampaio、Madisin Rian和Greta Ferro為全球美妝大使,並將共同拍攝一系列新的短片。近年來,Giorgio Armani的香水美妝業務一直由歐萊雅集團負責,雙方於今年將合作協議延長至2050年。 

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時尚博主Chiara Ferragni大婚影響力壓過英國王妃

據LaunchMetrics數據監測,在8月31日至9月3日期間,即時尚博主Chiara Ferragni為期三天的婚禮及婚禮婚禮後一天,Instagram上以該夫婦名字組合而成的話題標簽#TheFerragnez 獲得瞭3600萬美元的受眾媒體影響力,簡稱MIV,並引發6700萬次互動。其中,她選擇的Dior婚紗及禮服產生瞭超過520萬美元的受眾媒體影響力和560萬次的互動。

Chiara Ferragni個人發帖的影響力占據Dior全球MIV的31%。其中,品牌獲得的MIV中有41%來自在線資源,而59%直接來自社交媒體平臺。有分析稱,Chiara Ferragni對Dior的曝光或為Dior節省瞭520萬美元數字媒體廣告投放成本。值得註意的是,此次Dior獲得的受眾媒體影響力高出瞭英國王妃Meghan Markle大婚時選擇的禮服品牌Givenchy。(相關閱讀)

Headlines of Today: 

In a public relations exercise that’s made the anti-fur crowd leap for joy, Burberry has decided to stop using real fur starting with Riccardo Tisci’s first collection and end its practice of destroying unsalable products with immediate effect.

Trying to turn up the pressure on Prada to adopt a fur-free policy, animal protection activists are banding together to launch an international campaign.

G-III Apparel Group, which acquired Donna Karan in late 2016, topped its own expectations for the second quarter and boosted its outlook for the year, pushing the stock up 8.6 percent to $47.85 in pre-market trading Thursday.

House of Fraser may be about to take a crucial step forward under its new owners with news that its website could reopen as soon as next week and with new deliveries beginning to appear in its stores.

Farfetch has set a price range for its shares of $15 to $17, but more interestingly, it said in a regulatory filing Wednesday evening that Artemis, the investment arm of France’s Pinault family, has indicated an interest in purchasing a stake in the company through its sale of shares.

精選閱讀 

今天的推薦來自時尚頭條網的分析報道: 奢侈品剛開始復蘇又要準備過冬瞭嗎?

每日精選語錄 

“消費者對Fendi 會有一定的期待,因此品牌本身不應該改變,產品及設計工藝know-how必須是真實的,畢竟年輕一代消費者對一個產品到底值不值得買更敏感瞭。”—— Fendi CEO Serge Brunschwig

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巴寶莉與Apple TV展開合作:將直播時裝秀

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據外媒報道,日前, burberry 外套 代購 (Burberry)宣佈跟Apple TV展開合作,將通過蘋果電視渠道直播其首個面向消費者的時裝展。該場時裝展將於英國時間2月22日下午1點在倫敦肯辛頓花園拉

據外媒報道,日前,burberry 外套 代購(Burberry)宣佈跟Apple TV展開合作,將通過蘋果電視渠道直播其首個面向消費者的時裝展。該場時裝展將於英國時間2月22日下午1點在倫敦肯辛頓花園拉開帷幕,屆時,Apple TV用戶就可以在上面直接觀看這場盛會瞭。由於這將是一場電影化的秀,所以還會請來包括英國歌手Jake Bugg在內的藝人登臺表演。

Apple TV Burberry直播過程中還將推出購物功能。據台中 burberry新聞稿瞭解到,觀眾將能預定秀場上出現的服裝。

在時裝展結束後,Apple TV用戶可以借助Apple Remote功能再次進行觀看。雖然這項合作聽起來沒Gilt跟Apple TV的3D合作那麼炫酷,但對於直播流媒體來說仍舊算是一個進步。

訪問:

蘋果在線商店(中國)

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2806萬英鎊一把火,Burberry的“焚燒經濟學”

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2806萬英鎊一把火,burberry 男t和Burberry的“焚燒經濟學”來源:北京商報 陶鳳2018-07-23 10:28

和一些品牌不惜打折取悅消費者不同,巴寶莉(burberry 折扣和Burberry)寧願燒毀存貨也不自降身價。
在過去1年內,英國高端時尚品牌Burberry總共燒毀瞭超過2806萬英鎊賣不出去的奢侈品,以阻擊渠道商將商品在“灰色市場”中以低價賣給“錯誤的人”。Burberry的這次曝光,扯出瞭奢侈品行業慣用手段的冰山一角。
重新 “奢侈”起來
一把火燒掉2860萬英鎊是怎樣一種感受?巴寶莉(Burberry)試瞭一把。據英國廣播公司(BBC)7月19日報道,為瞭維持高級品牌形象,英國奢侈品牌巴寶莉(Burberry)去年一年中將未售出的價值2806萬英鎊的衣物、飾品、香水等付之一炬,引發環保人士憤慨。
據《泰晤士報》報道,“福佈斯”估值約96億英鎊的奢侈品巨頭巴寶莉承認,他們燒毀瞭未售出的庫存,但表示他們是用專業的焚燒爐進行焚燒作業的,其能源是可以循環使用的,並不會影響環境。
據稱,為瞭保護自傢的知識產權和品牌價值,設計師品牌不希望其產品在其他地方以折扣價出售,也不希望在“新興灰色市場”中向“錯誤的人”出售,從而使品牌貶值。灰色市場是指非正式交易貨物的地方,比如未經制造商授權的折扣買賣市場。
為瞭防止囤積產品被盜、流入黑市或降價出售,巴寶莉銷毀瞭價值超過9000萬英鎊的囤積貨物。“這是為瞭防止市面上的巴寶莉折扣商品泛濫,導致品牌價值降低。”瑪麗亞·馬龍說。
“這傢總部位於倫敦的奢侈品牌寧願將剩下的風衣和手袋燒成灰,也不願打折出售。”《赫芬頓郵報》稱。“如果奢侈品牌的潛在客戶看到經濟水平不如自己的人也能穿得起2000英鎊的雨衣,那麼這件衣服就賣不出去瞭。”
有分析指出,“售價1400英鎊的大衣實際生產成本很低,但顧客要為它的排他性付錢,奢侈品的價值在於品牌本身,而不是衣服本身。消費者之所以穿著它,是因為明白它顯示出消費者的消費水平。如果流浪漢免費得到瞭衣服,還有誰會為Burberry的大衣花這1400英鎊。”
曼徹斯特城市大學時裝業首席講師瑪麗亞·馬龍表示,在過去幾年裡,巴寶莉經歷瞭艱難的競爭階段,一直在努力想讓自己重回“高級品牌”路線。曾經有一段時間裡,仿冒者門喜歡“將巴寶莉的牌子粘在任何東西身上”。
現任CEO Marco
Gobbetti自去年7月正式上任後,就一直實施積極的轉型計劃,試圖說服股東改變Burberry目前的中等價位奢侈品牌定位,回歸高端路線,奪回價格主導權從而提升盈利能力,讓這個英國國民品牌重新變得“奢侈”起來。他也深知,如今消費者逐漸向奢侈品和大眾時尚品牌兩個極端分化,“中檔”奢侈市場的主導地位已經不再。
可惜投資者對此並不買賬,他們在品牌漫長的轉型過程中似乎已經被消磨瞭太多耐心。與此同時,Burberry以前的對手Louis
Vuitton、Gucci等品牌卻正在加速前進,令Burberry在這場越發激烈的競爭中似乎開始被邊緣化。
“賣不掉就燒掉”
品牌焚毀服裝和美容用品,是業內並不陌生的處理方式。擁有卡地亞(Cartier)和萬寶龍(Montblanc)品牌的瑞士奢侈品公司厲峰集團(Richemont),在世界各地回購庫存近9噸、價值超4.8億英鎊的手表。回購回來,拆解完表上的鉆石和配件而後就直接銷毀。而路易斯威登(LV)這些年來,也因為“不願把皮革產品庫存下放至折扣店而燒毀”的行為被媒體多次曝光。
英國時裝學院院長蒂姆·傑克遜說,這些奢侈品時裝公司面臨一個矛盾的局面。為瞭讓股東滿意,他們必須不斷擴張,但這會削弱其品牌價值,並造成生產過剩。“他們永遠解決不瞭這個問題。”傑克遜表示。
但從奢侈品的運營角度來說,巴寶莉等奢侈品所面臨的問題是,該品牌擁有者一般無法自己完全掌控分銷事宜,遠在他國的工廠可能會盜取和篡改設計,通過其他渠道銷售產品。為瞭阻止這類產品流向市場,品牌方通常會回購或銷毀庫存。
《泰晤士報》還給出瞭更多的此類案例。該報道詢問瞭多傢時裝公司,比如Vivienne Westwood、Paul Smith以及Victoria
Beckham,對於怎樣對待不想要的庫存,這些品牌給出的答案非常一致:現在、馬上、立刻快速地處理掉,至於打折和捐贈,他們完全不會考慮這樣的選項。
去年全年,英國人共拋棄瞭價值超過125億英鎊(約合人民幣1113億元)、總重量超過30萬噸的廢棄衣物。如果不采用焚燒的銷毀方式,時裝廠商還有別的辦法,比如,耐吉把自傢鞋子都剪瞭再扔去垃圾站,美國品牌Urban
Outfitters命令員工往自傢庫存的Tom鞋上潑綠漆,有顧客將維秘內衣退貨、店員轉身就將衣物剪瞭。
財報裡的焦慮
最近交出財報的 Burberry
保持業績穩定,卻沒能在中國最近回暖的奢侈品市場裡令投資者滿意。貝恩咨詢公司的一份報告顯示,今年中國內地奢侈品銷售額預計將增長 20% 至
22%。作者預測,中國內地業務擴張最多將使全球奢侈品市場增長 8%。
而截止 6 月 30 日的過去 13 周裡,Burberry 銷售額增長3%,略低於去年同期的4%增幅 ;零售營收總額為4.79億英鎊,與去年同期相比基本持平。財報發佈當天,Burberry 的股價一度下跌 5%,主要是因為亞洲市場表現沒有達到投資者的預期。MainFirst 的分析師
John Guy 甚至下瞭“相當慘淡”的論斷,形容公司在中國的表現。
在中國這個被奢侈品品牌寄予厚望的市場,LVMH
等大公司公佈瞭令人矚目的收益報告,而且推動市場增長的因素在於整體銷量,而非價格上漲。加拿大皇傢投資銀行的一項調查顯示,Chanel 和 Gucci 成為
2018 年度最受奢侈品消費者歡迎的名牌包,Armani、Burberry 及 Bottega Veneta 等品牌對中國消費者的吸引則較上年下降。
這也許和Burberry在亞洲市場的定價過高有關。數據顯示,在亞洲地區,Burberry最便宜的報價都幾乎達到瞭1000英鎊。以該品牌最便宜的帆佈背包為例,這款商品在英國官網上的售價為890英鎊,約合人民幣7800元;但該款商品在其中國官網上的售價則為9600元,比英國官網貴瞭1800元,價格增幅超過24%。
盡管Burberry一直是奢侈品牌明星策略和數字化中第一個吃螃蟹的人,但卻沒有擊中要害,遲遲未能在品牌經典和年輕化之間找到一個平衡點。其增長動力相較於競傢對手卻遠遠落後。今年第一季度,LVMH時尚皮具部門銷售額增幅為25%,開雲集團核心品牌Gucci銷售額的增幅更高達37.9%,愛馬仕銷售則同比增長11%,顯然,作為英國奢侈品牌代表的Burberry已經掉出第一梯隊。
財報顯示,中國對於 Burberry
風衣、手袋等產品的持續需求隻帶來瞭中個位數增長。北美市場的銷售額則錄得高個位數增長。歐洲、中東、印度及非洲市場銷售額有所下降,這主要是由於英國和歐洲的旅遊業疲軟帶來的。
此前,巴寶莉遭遇業績危機,此前任職賽琳(Celine)的新CEO於去年夏天上任後,正努力為巴巴裡縮減成本、提高營收和利潤。Burberry
的品牌內部轉型仍在繼續,其新品發佈策略效仿潮牌,將分為限量系列多批發佈。
今年三月新上任的創意總監 Riccardo Tisci 將於 9 月的倫敦時裝周上展示他在 Burberry 的首個系列—— 2019
年春夏系列。該系列的發佈不會按照傳統日程,而是效仿 Supreme 等潮牌的做法,分成一年中的多批發佈。這也是高級時裝品牌首次采取這樣的銷售策略。
(來源:北京商報 陶鳳)

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